16 de agosto de 2007

US$ 57 mil por um comercial

A fabricante americana de catchup Heinz abraçou com força o mundo da mídia gerada pelo consumidor. Em abril deste ano quando saiu do modelo tradicional de produção de anúncios para a TV e abriu a possibilidade para gente comum espalhada em toda a internet a marca deu um importante passo. Na segunda-feira quando a primera fase do concurso que distribuirá US$ 79.800 em prêmios (o primeiro lugar levará US$ 57.000 após uma votação popular) os executivos da Heinz se convenceram que não é mais possível ignorar o poder da mídia gerada pelo consumidor. Com a ajuda do Youtube (www.youtube.com) que servirá como plataforma de exposição, a empresa já recebeu mais de 8 mil vídeos, um dos maiores êxitos da história recente de um concurso do gênero. Os milhares de comerciais da Heinz já foram vistos mais de 2,3 milhões de vezes, o equivalente a 80 mil horas de exposição. O vencedor entrará em cadeia
nacional no final de setembro. “Há quatro fatores para esse êxito”, afirmou Michael Bollinger, diretor da agência de publicidade Smith Brothers, responsável pela estratégia da Heinz. “Uma grande idéia,a coragem do cliente em expor sua marca dessa maneira, a paixão que a marca desperta e os parceiros certos, o Google e o Youtube.” A Heinz não foi a primeira marca a fazer esse tipo de ação dentro do mundo da mídia gerada pelo consumidor. Outras já haviam tentado algo parecido,mas a empresa encontrou uma enorme receptividade do consumidor e o efeito viral foi mpressionante. Produções e bem criativas tornaram difícil o trabalho da comissão julgadora encarregada de selecionar os 15 inalistas que irão a júri popular a partir do dia 27 deste mês. Havia comerciais bem superiores aqueles já produzidos pela Heinz ao logo dos seus 130 US$ 57 mil anos de história. A presença do Youtube no projeto foi fundamental porque proporcionou o tráfego necessário para o projeto. Os melhores vídeos podem ser acessados direto no Youtube (www.youtube.com/contest/topthistvchallenge). A companhia deixou os consumidores virtuais completamente livres para criar, mas estabeleceu algumas regras. O concurso foi aberto para maiores de 18 anos, os vídeos deveriam ter no máximo 30 segundos e apenas habitantes dos Estados Unidos poderiam se inscrever. Na primeira
semana de setembro já será possível saber o grande ganhador. No Brasil até agora não se tem notícia de uma marca que fez algo parecido com a Heinz, que hoje é controlada por Teresa Kerry, mulher do ex-candidato a presidente dos EUA nas últimas eleições,
John Kerry. Por aqui a discussão em torno da mídia gerada pelo consumidor ainda é embrionária e poucos são os departamentos de marketing em condições de obter as respostas para esse fenômeno que cresce a cada dia com a expansão dos blogs, suas variações multimídia e as comunidades virtuais. Nesse ponto, a Heinz, mesmo sendo uma marca centenária, deu um show de inovação.

2 comentários:

Carlos Gouveia disse...

Há um livro interessante que explora o assunto do marketing viral de maneira parecida. "Buzzmarketing" de Jackie Huba, com exeplos de empresas tão diversas quanto a Build A Bear e o time Dallas Cowboys.
Apesar das empresas brasileiras - e das multinacionais instaladas aqui - ainda não terem oferecido algo semelhante ao nosso público, muitas já perceberam a força dos blogs, fóruns de discussão e comunidades virtuais. Os primeiros passos foram dados, com a criação de blogs corporativos de acesso público, redes de comunidades das quais são convidados os maiores formadores de opinião e mesmo departamentos inteiros dedicados a explorar o que se discute nesse mundo (ainda que alguns o façam de maneira desorganizada, limitando-se a postar propagandas e coletar informações superficiais sobre opiniões dos usuários). É a "corporate" Web 2.0 engatinhando em solo, ou melhor, em HD brasileiro.

roberto meira disse...

creio que um impecilho para que algumas coisas acontecam lá e não aqui tem a ver com perfil de consumo dos meios. não existe uma tv americana costa a costa com tanta audiencia concentrada e de boa qualidade(gostem ou não). mas mesmo assim lá eles estao usando o nicho para falar com a massa, o grosso da grana vai para 1 minuto NET nas grandes redes. é vital lembrar que tabela de preços tem como base a audiencia, população e peneteração na poplação. TV tem 99% dos lares e web no brasil é nicho portanto tem seu papel importante mas no nicho. para falar com grandes audiencias com formato duro e mais formal só na midia de massa. mas vem ai a tv digital que será interativa na sua 2a ou 3a versao de set up box. dai a coisa começa a ficar tambem engraçada pois vai fazer o cabo se mexer dai virao mudanças e o cabo deverá ser ainda mais nicho com venda por cep,bairro, perfil de audiencia....mais web impossivel exceto a interatividade
abs