Capital social

Diretor do IBOPE Inteligência, Marcelo Coutinho está longe de demonstrar preocupação com aqueles que acham que ele está na direção errada. De certa forma, ele até gosta dessa situação porque lhe sobra mais tempo para elaboração dos conceitos que costuma defender em suas palestras e entrevistas. E no atual momento essa situação também tem se revelado muito útil. Coutinho quer ir de encontro a uma verdade que se tornou absoluta no nascente mundo das mídias sociais: a relevância de um blog ou de uma comunidade on-line é medida pela sua audiência. É dessa forma que anunciantes, agências de propaganda e profissionais da área estão procurando fechar negócios. "Todos os internautas são iguais, mas alguns são mais iguais que os outros", afirma Coutinho. Sua estratégia para neutralizar a louvação à audiência numérica é trazer o conceito de capital social da sociologia clássica para dentro do universo 2.0. Na Wikipedia está claro o que significa o termo. "O que vale mais, um blog com mil visitas 1000 pessoas mas sem comentários ou um blog no qual os 100 leitores deixam comentários à vontade?", questiona o diretor do IBOPE. E quanto maior o capital social da audiência maior será a relevância de quem estiver associado a ele.

Coutinho está bem acompanhado nesse raciocínio. O presidente do Yahoo!Brasil, Guilherme Ribenboim, reconhece que a audiência é uma variável do jogo no universo 2.0, mas não é a única como muitos acreditam. "No nosso caso, por exemplo, queremos construir um capital social relevante junto aos formadores de opinião desse novo mercado no Brasil", afirma o executivo. Não à toa, o Yahoo! desenhou um projeto envolvendo o conteúdo de 100 blogs nacionais. E a audiência de cada um deles não foi um fator determinante para a montagem da lista. "É certo que as pessoas querem tráfego em suas páginas, blogs ou comunidades, mas esse movimento precisa ser acompanhado de um traço de qualidade", afirma Ribenboim. E essa variável deve ser revestida de usuários relevantes que façam diferença no final do dia para o conteúdo do endereço na internet.

A dificuldade, por enquanto, mas que a própria tecnologia se encarregará de resolver, é quantificar o capital social de cada produto de mídia social. "Mas tudo será uma questão de tempo. Um blog ou uma comunidade será importante à medida que for possível identificar o nível de relevância de quem dela participa", afirma René de Paula, dono de uma função batizada de User Experience Evangelist na Microsoft Brasil. "Audiência anônima é possível construir de maneira rápida e barata. Relevância demora um pouco mais e se sustenta no longo prazo."

Nesse ponto, vale retornar ao diretor do IBOPE. Coutinho já aplicou sua metodologia essa lógica em pesquisas comunidades e blogs de finanças, bens de consumo e telecomunicações e verificou que os indicadores funcionam de maneira consistente nesse mundo. E com bastante regularidade atualiza com este tema o blog da sua área restrito, por enquanto, aos seus clientes. "O caminho da relevância pelo capital social vai se revelar muito mais proveitoso para as empresas do que a comunicação maciça e indiscriminada com qualquer blog ou comunidade baseado simplesmente na sua "audiência". Afinal, é muito mais fácil monitorar, influenciar e dialogar com pequenos grupos representativos do que uma multidão.